Peter Vetter: Design Unternehmenstrategie

»Design als UnternehmensstrategieWie Entscheider Kommunikationsdesign effizient nutzen«. Und warum auch der effektive Nutzen durch Designer wichtig ist.

Der Deutsche Designer Club DDC hat in der Rubrik »Statements« seiner Design Bibliothek kürzlich einen neuen Band über den Stellenwert von Kommunikationsdesign in Unternehmen herausgegeben. Verfasst wurde es von dem Schweizer Designer und Strategieberater Peter Vetter.

Es ist ein kompetentes Buch, in dem die langjährige und internationale Erfahrung des Autors deutlich wird. Und es wendet sich an Unternehmen, verbunden mit den Fragen nach dem Stellenwert des Kommunikationsdesigns und ob es sich lohnt, in eine integrierte Kommunikation zu investieren. Diese Fragen stehen offensichtlich in Verbindung mit dem im Titel bezeichneten »effizienten Nutzen«.

Warum sich der Autor hier nur auf den effizienten Nutzen bezieht und die effektive Dimension des Nutzens unerwähnt lässt, verwundert mich etwas. Auch sein Hinweis darauf, dass Unternehmer diesem Thema oft »achselzuckend« gegenüberstehen, erstaunt mich. Schließlich haben repräsentative Studien (wie z.B. die von Bayern Design 2004) deutlich gemacht, dass über 90 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen, Design eine hohe Wettbewerbsrelevanz beimessen.

Auch das Thema »intergrierte Kommunikation« ist in der Literatur, die sich in erster Linie an Unternehmen wendet, seit geraumer Zeit bereits behandelt worden. Hier sind z.B. zu erwähnen: das Standardwerk von Klaus Birkigt u. a. »Corporate Identity (1980), das Werk von Manfred Bruhn und H. Dieter Dahlhoff »Effizientes Kommunikationsmangement« (1993) und das Standardwerk von Philip Kotler u. a. »Grundlagen des Marketing« (2001).

Unabhängig davon ist es ein sinnvolles Buch, auch weil es dem Leser das Thema in gut lesbarer und überschaubarer Form näherbringt. Die einführende Erläuterung der drei Schlüsselbegriffe »Identität, Design und Kommunikation« bringt auch gleich auf den Punkt, worum es hier geht – um das Sichtbare, in seiner strategischen Rolle.

Die direkt daran anschließende Begründung, »warum Designer dialogorientierte Auftraggeber brauchen«, ist mir jedoch zu einseitig auf die Sicht der Designer beschränkt. Hier wäre es effektiver (!) zu erläutern, was problem- und bedarfsbewusste Unternehmer von Designern erwarten und welchen Nutzen sie durch die Zusammenarbeit mit Designern für sich generieren können. Auch die ausschließliche Sicht auf Problemlösungen in konkreten Formen ist – aus der Erfahrungsperspektive des Autors nachvollziehbar, aber – zu kurz gefasst, da Design künftig immer mehr die Gestaltung von Konzepten und Prozessen zur Aufgabe haben wird.

Die nachfolgenden Beschreibungen zum Verständnis von Strategien, zur Wahrnehmung und zur Identität sind praxisbezogen und weisen auch auf die Relevanz von gedanklichen und sozialen Form hin – ohne dies ausdrücklich zu erwähnen (was schade ist, da es diese zukunftsrelevanten Aspekte nicht deutlich werden lässt). Bei der im Kapitel »Über Identität« gezeigten Illustration wird der Zusammenhang allerdings anschaulich – Identität/Image:

  • Denken (Communication - gedankliche Formen – Mentefakte)
  • Handeln (Behavior – soziale Formen – Soziofakte)
  • Auftreten (Design – konkrete Formen – Artefakte)

Es geht dann weiter mit einer fundiert und auf das Wesentliche reduzierten Erläuterung des Designs als Ausdruck der Identität, der Sprache von Marken, dem Change vs. Kontinuität und dem Design als strategischem Werkzeug. Die Betonung des strategischen Moments ist das, was die besondere Qualität dieses kleinen Buchs ausmacht. Die Zielorientierung der Kommunikation und die charakteristische Vermittlung von Inhalten der Unternehmensstrategie sind die relevanten Nutzen eines professionellen Kommunikationsdesigns. Die daran anschließende Bildsequenz beispielhafter Kommunikationslösungen vermittelt die Intention des Autors. (Wie immer provozieren Bilder Emotionen und laufen Gefahr, den Bezug zur Problemstellung des Lesers zu verfehlen. So gesehen wird dadurch deutlich, wo die Grenzen des Bildhaften liegen.)

Im Kapitel 8 beschäftigt sich der Autor dann mit dem Design als Investition. Er weist hier auf die Relevanz eines guten Designmanagements hin und verbindet dies mit der Frage nach der Steuerung eines interdisziplinären Netzwerkes an Spezialisten, wie Agenturen für Corporate Design, Werbung, Internet und Social Media, Öffentlichkeitsarbeit, Absatzförderung und Events, sowie Beratungsunternehmen für Strategie bis zu Investor-Relations. Wer als »Steuermann« oder »Dirigent« geeignet ist, bleibt offen. Auch der Hinweis darauf, dass kreative Unternehmer weiterdenken, beinhaltet keine Antwort auf diese Frage. Dass sich diese (oder auch kreative Denker und Künstler) heute mit grundlegenden Fragen der Menschheit auseinandersetzen, ist völlig richtig – beantwortet sie aber ebenfalls nicht.

Der Hinweis auf kreative Prozesse ist dann doch zu knapp ausgefallen, um hier konkret weiterhelfen zu können. Und die dazu zusammenfassende Erwähnung innovativer und kreativer Vorgehensweisen lässt die zielorientierten und methodischen Unterschiede, die darin liegen, unbeachtet. Aus der Sozialpädagogik wissen wir, dass lösungsorientierte und ergebnisoffene Ziele sehr unterschiedlicher Methoden bedürfen. Das »sogenannte« Design Thinking wird in der Praxis oft nicht wirklich effektiv angewandt.

Im letzten Kapitel geht Peter Vetter dann  auf die Durchführung von Design- und Kommunikationsprozessen ein. Die Beschreibung der fünf Phasen eines Design- und Kommunikationsprojektes ist fundiert und gibt einen Einblick in die Arbeitsweise eines Kommunikationsdesigners. Was ich hier vermisse, ist die deutliche Herausarbeitung der Funktion des Designers als Berater für den Auftraggeber. Es wird hier nur auf seine Rolle als Gestalter fokussiert; seine Einbindung in einen Entwicklungsprozess – der lange vor der konkreten Gestaltung beginnt – wird leider nicht dargestellt. Deutlich wird dieses Ausblenden an der Stelle, wo der Autor auf die Auswahl des Gestalters eingeht. Er verweist hier völlig richtig auf den partnerschaftlichen Aspekt einer Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Designer. Er geht auch auf die »Unsitte« von Pitches* ein – die aus meiner Sicht ursächlich mit der Reduzierung auf die Gestalter-Rolle zusammenhängt.

In der Auflistung dessen, was wichtig ist, bei der Auswahl von »Kreativ«-Partnern fehlen (nach meiner Überzeugung) die Fähigkeiten und Kompetenzen eines Designers zur Dienstleistung als Berater und Planer. Diese sind Voraussetzung dafür, in Entwicklungsprozesse von Anfang an einbezogen zu werden – und nicht erst wenn ein Gestalter-Briefing formuliert ist (weil dann bereits eine Maßnahmen-Entscheidung getroffen wurde, die oft nur sehr schwer infrage gestellt oder gar rückgängig gemacht werden kann).

Mein Eindruck ist, dass dieses Buch einseitig das (Kommunikations-)Design thematisiert und dabei den eigentlichen (professionell beruflichen) Akteur – den Designer/die Designerin –  zu wenig und (auch nur am Schluss) viel zu kurz einbezieht. Peter Vetter bemerkt dort: Das Ziel seiner Überlegungen war, den Dialog zwischen Auftraggeber und Designer zu verbessern. Ich fürchte, das ist nur zum Teil gelungen.

Potenzielle Auftraggeber, die dieses Buch lesen, können die wertvollen Informationen über die strategische Bedeutung und Nutzung von Kommunikationsdesign mitnehmen, ob sie aber die ebenso strategische Relevanz der Designer daraus ableiten, bleibt unsicher. Aus Mangel an Kenntnissen über deren Fähigkeiten und Kompetenzen wird dann zu (z.B.) unprofessionellen Pitches gegriffen, in denen oft nur die möglichst billigsten Dienstleister gesucht werden. Es ist daher ratsam, auf die »Designer als Unternehmensstrategie« hinzuweisen – das scheint mir wesentlich effektiver!

Trotz aller Kritik ist dieses Buch unbedingt lesenswert, weil es eine professionelle und kompetente Beschreibung der strategischen Relevanz des Designs (!) ist. Dafür gebührt dem Autor Dank!

Herausgeber Deutscher Designer Club DDC, Frankfurt a.M. 2014


Joachim Kobuss · Januar 2015

 

*(Wie Pitches effektiv und ökonomisch sinnvoll durchgeführt werden, habe ich näher ausgeführt auf: www.designersbusiness.de/info/designzukunft/pitches)