Klaus Krippendorff: Die semantische Wende

Eine Einladung zu einer neuen menschenbezogenen Wissenschaft für das Design und warum Design keine exklusive Fähigkeit der beruflichen Designer ist.


Im Frühjahr hatte ich das zufällige Glück, Klaus Krippendorff hier in Berlin zu treffen und ein kurzes Gespräch mit ihm führen zu können. Als ehemaliger Student der HfG Ulm und langjähriger Professor für Kommunikation an der Annenberg University of Pennsylvania hat er nicht nur ein umfassendes Wissen über die Arbeitsweise von Designern entwickelt, sondern auch sehr interessante Thesen über die Einbeziehung in Designprozesse von all jenen, die von Gestaltung betroffen sind.

Sein Buch »the semantic turn – a new foundation for design« (2006) ist im Frühjahr nun endlich auch in deutscher Fassung erschienen, mit dem Titel: »Die semantische WendeEine neue Grundlage für Design«.

Hier beschreibt er die Idee, dass es im Design immer weniger um die konkrete Formgebung, sondern vielmehr um die Bedeutung geht. Er definiert ein methodisches System, mit dem Designer arbeiten und argumentieren können.

Es geht in seinem Buch aber auch um die Positionierung des Designs, im Gegensatz zur Überbewertung des Marketings und technologischen Funktionalismus. Und es geht darum, Handlungsmöglichkeiten für Designer zu erschließen, für eine Entwicklung, in der wichtige Entscheidungen für Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation, unabhängig von der Umsetzung formaler Kriterien, getroffen werden.

Das Buch ist ein wichtiger Beitrag zur Entwicklung der Designtheorie und der Methode des Design Thinking – ohne die derzeit modische Kreativ-Illusion aufzunehmen.

Ausgehend von seiner grundlegenden Entstehung und dem Kontext von Design einschließlich des Begriffs vom menschbezogenen Design beschreibt er die Bedeutung von Artefakten im Gebrauch, in der Kommunikation, im Entstehungsprozess und in der Ökologie. Er ergänzt das mit der Definition von Methoden, Forschung und dem Diskurs einer Wissenschaft für das Design. Diese unterscheidet er deutlich - im Sinne der von ihm propagierten »semantischen Wende« – von einer Wissenschaft vom Design und einer Designwissenschaft.

Er schreibt: Die Wissenschaft für das Design »macht Designprozesse kommunizierbar, sodass Designer effizienter miteinander arbeiten, unabhängig voneinander die Geschichte beruflicher Erfolge und Misserfolge untersuchen, Studenten in den Designberuf einführen und ihre Arbeiten den Stakeholdern gegenüber erklären und rechtfertigen können«.

Klaus Krippendorff versteht die »semantische Wende« als eine Einladung an das Design [die Designer], sich mittels des eigenen Diskurses umzugestalten [weiterzuentwickeln]«.

Für einen besonderen Aspekt halte ich den vom Autor beschriebenen Stakeholder des Designs (in Abgrenzung vom Klischee des Endnutzers) und dessen Einbeziehung in die Projekte von Designern. Das setzt ein »Verstehen zweiter Ordnung« vorausdas Verstehen vom Verstehen anderer, das auf rekursive Weise das Verstehen anderer Personen in das eigene einbettet. Dieses Verstehen zweiter Ordnung ist seiner Natur nach dialogisch.

Unter den Stichpunkten »Brauchbarkeit« und das »Delegieren von Design« resümiert Klaus Krippendorff, dass die Industriekultur von der Designkultur abgelöst wird. »Das Delegieren von Designentscheidungen an die Benutzer von Artefakten ist das sine qua non human-centered Designs. In der Gestaltung von Artefakten, die den Benutzen die Möglichkeit geben, Designer ihrer eigenen Welt zu sein, können berufliche Designer nichts Besseres tun als allen anderen einige Schritte voraus zu sein […] und zugleich ihren Beruf all denen beizubringen, die willens sind, ihnen dabei Gehör zu schenken

Diese letzte Aussage ist für mich eine der wichtigsten. Ich interpretiere daraus, dass es nicht darum geht, Designen als exklusive Fähigkeit der beruflichen Designer zu definieren, sondern vielmehr die professionelle und vorausschauende Kompetenz in den Vordergrund zu stellen.

Interessant scheint mir in diesem Zusammenhang ein weiterer Gesichtspunkt. Klaus Krippendorff geht auch auf Identitäten ein und meint, dass Designer sich »nicht darauf beschränken [können], Artefakte zu gestalten, die allein individuell brauchbar sind, sondern sie müssen auch die Frage thematisieren, in welcher Beziehung ihr Gebrauch zu den sozialen Identitäten ihrer Stakeholder steht. Das aber verlangt von Gestaltern, dass sie mit den Propositionen über die Identitäten vertraut sind, die in den jeweiligen Zielgruppen […] zirkulieren«. Er beschreibt dann noch die verschiedenen Arten (individuelle und institutionelle Identitäten, Gruppenidentitäten und Marken sowie korporatistische Identitäten, die sich nicht auf Individuen beziehen) und schlussfolgert: »Mit der Einführung innovativer Artefakte können Designer nicht umhin, in die Prozesse sozialer Identifikation und Differenzierung aktiv einzugreifen, deren Richtung mitzubestimmen, ja die materiellen Bedingungen sozialer Reorganisation bereitzustellen«.

Zu diesem Punkt möchte ich ergänzen, dass den klassischen DesignkategorienProdukt, Kommunikation und Service – eine weitere hinzugefügt werden muss: Social Design.

Dazu passen auch treffend seine »Distanzierungen« zum Marketing. So merkt er kritisch an: »Weil die Gestaltung von Produkten deren Verkaufszahlen beeinflussen kann, versucht das Marketing Design als Anhängsel der eigenen Bemühungen zu sehen.« Er ergänzt dies um drei Punkte in denen Design und Marketing voneinander abweichen: »1. Marketing konzentriert sich auf ein kurzes Moment im Lebenszyklus von Artefakten. 2. Marketing marginalisiert nicht-gewinnträchige Bevölkerungsgruppen. 3. Marktstatistiken sind blind für Innovationen.«

Daraus lässt sich auch ableiten, dass Marketing in seiner Wirkungsrelevanz assozial ist.

Klaus Krippendorff beschließt sein Buch mit der Feststellung: »Die semantische Wende erkennt die Praxis des Design als ein grundlegendes Recht aller Menschen an, ihre jeweils eigenen Welten zu gestalten, um miteinander leben zu können

Diese Arbeit von Klaus Krippendorff ist nicht nur eine »Einladung« zu einer neuen menschenbezogenen Wissenschaft für das Design. Sie ist ein Lesemuss für alle Designer – die beruflichen und die bewussten!
(Lassen Sie sich nicht abschrecken von der Inhaltsfülle, den überlangen Sätzen, den nicht gerade lesefreundlichen Zeilenlängen, den gewöhnungsbedürftigen, weil spiegelverkehrten Anführungszeichen («…») und den zahlreichen Verweisen auf Infografiken ohne Seitenangaben. Leider fehlt auch der in der Originalausgabe enthaltene Index.)

Noch eine Anmerkung: Der Autor geht im letzten Buchkapitel auf seine Wurzeln in der Ulmer Hochschule für Gestaltung ein und beschreibt den Einfluss der Methodologie von Horst W. Rittel auf ihn. Dessen Theorie ist vor wenigen Tagen in einem neuen Buch erschienen: Thinking Design.

Birkhäuser Verlag, Basel 2013
ISBN 978-3-0346-0102-3


Joachim Kobuss · August 2013