Award-Business – Wirkungsunschärfe – Olaf Leu 2

Eine Kritik der wirkungsunscharfen Vernunft

»Der große Bluff«

Und noch einmal Olaf Leu. In seinem neuen Buch »R/80«, das anlässlich seines 80. Geburtstages im Sommer 2016 erscheint, geht er wieder auf das Problem der Awards ein und hat seine Kritik dieses Mal deutlich verschärft. »Trickserei« unterstellt er den Wettbewerbs-Veranstaltern und »gieriges Ringen« um die Awards den (Kommunikations-)Designernobwohl diese bei den zahlreichen Einreichern als »bluffverdächtig« entlarvt wurden und mehr als umstritten sind. Auch dem Rat für Formgebung wirft er die Beteiligung an dem »üblen Spiel« vor, der zusätzlich mit einer Vorstufe zur Wettbewerbs-Ausschreibung (Seminar über das strategische Durchdenken der Teilnahme an Wettbewerben) abkassiert. Er verbindet das mit der Frage, warum die Kommunikationsbranche dieses Spiel mehr oder weniger willig mitspielt, und vermutet, dass es die aus mangelndem Selbstbewusstsein resultierende »Selbstdarstellungswut« der Teilnehmer ist, nicht zuletzt aber auch existenzielle Ängste das Hamsterrad am Laufen halten.

Er räumt ein, dass die »Kreativen« die »Stampede« der Awards erkannt haben und berichtet von einer Initiative aus 2010: Führende deutsche Desginbüros hatten den Versuch unternommen, mit einem veröffentlichten Papier zum Widerstand aufzurufen. Daraus zitiert er einige Standpunkte: »In den letzten Jahren sind Wettbewerbsangebote für Design explodiertinklusive der Beteiligungs-und Veröffentlichungs-Fees. Neben fundierten jurierten Awards sind zunehmend rein gewinnorientierte Anbieter auf dem Markt, das betrifft leider auch ehemals seriöse Veranstalter. Gleichzeitig führt die aktuelle Award-Schwemme für die Top-Agenturen zu zum Teil sechsstelligen Investments in Awards, die sich in vielen Bewertungskriterien und Ergebnissen ähneln. Wir kaufen für immer mehr Geld Nachrichten ein, die immer weniger wert sind. Die Awards-Flut macht tatsächliche Differenzierungsmerkmale für unsere Kunden kaum mehr unterscheidbar. Die Nachricht, als einziger von 22tausend Einsendern einen Black Pencil beim d&ad zu bekommen, geht in den Nachrichten über 500 if-Awards völlig unter, weil unsere Kunden beides sowieso nicht unterscheiden können und daraus gelangweilt den Schluss ziehen, dass sich die Branche mal wieder nur selbst lobt. Die Folge: Wettbewerbsteilnahmen lohnen sich nicht mehr.« (So weit, so gut – aber jetzt kommt es!)

Olaf Leu berichtet weiter: »In der Folge dieses Initiativpapiers trafen sich sechs Designbüros der ersten Garde, die sich selbst als Top bezeichnet hatten, um über ein weiteres Vorgehen der Disziplinierung von Wettbewerben und ihren Veranstaltern zu beratschlagen. Was ist dabei herausgekommen? Rückblickend kann man heute dazu nur sagen: Nichts! Es kam zu keinen weiteren Maßnahmen. Denn – und darüber war man sich bei dem Treffen schnell einigwäre diese Bresche geschlagen worden, dann hätte sie die zweite, bisher in den Büschen lauernde Garde schamlos genutzt, ja ausgenutzt. Also wurde weitergemacht wie bisher. So blieb ein im Kern guter Ansatz einer Bereinigung unerledigt

(Es ist schon erschreckend festzustellen, dass die Bereitschaft bzw. Fähigkeit zur Kooperation so gering ausgeprägt zu sein scheint. Offensichtlich hat sich in dieser Branche diese Form intelligenten Wettbewerbs noch nicht durchgesetzt.)

Olaf Leu geht dann noch abschließend darauf ein, was verloren gegangen ist – die »Wertschätzung« der Designleistung bei allen Beteiligten und der Öffentlichkeit. (Letztere fühlt sich »verarscht« – siehe Kommentar im Radio Bayern 2 Kultur – ich komme unter Wirkungsrelevanz noch einmal darauf zurück.) Er vermutet, dass dieser Abwärtstrend nicht mehr aufzuhalten scheint, es sei denn: »die Unternehmen erkennen, dass die Wettbewerbe zur Geschäftemacherei mutiert sind und ein Award-Gewinn in der Regel keine (Design-)Qualität widerspiegelt.« Dies zu erkennen, bedeutet allerdings – meint er –, dass »man sich in den Unternehmen und Institutionen Zeit nehmen müsste für seine zukünftigen externen Mitarbeiter aus dem Kommunikationsdesign. Weil die wiederum Zeit brauchen, um ihre Auftraggeber und ihre Geschäftsfelder kennenzulernen.« Nur so könne wirkungsvolle Kommunikation entstehen.

(Die Ursache des Problems liegt also wahrscheinlich in der Aus-Bildung und in der mangelnden, weil nicht gelernten Fähigkeit zur Kooperation. Bevor ich auf die daraus resultierende Wirkungsrelevanz eingehe, noch zwei weitere Beispiele aus der Praxis.)


Zwei weitere Designer-Kritiken (von Juli Gudehus und Daniel Hyngar):


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