Award-Business – Wirkungsunschärfe – Olaf Leu 1

Eine Kritik der wirkungsunscharfen Vernunft

»Designwettbewerbe in der öffentlichen Wahrnehmung«

Der gelernte Schriftsetzer und ehemals als Grafiker, Art Director und Hochschullehrer tätige Olaf Leu hat in einem Beitrag zum Jubiläum des Deutschen Designer Clubs DDC (2014) eine Kritik über Entwicklung und Stellenwert, Sinn und Unsinn von Designwettbewerben verfasst.

Darin kritisiert er diese grundsätzlich, auch weil die Zahl der Veranstalter ausgeufert ist, und er fragt sich, »wer die unzähligen Juroren dazu legitimiert hat, über Design zu richten und – ob hier wirklich alles Design ist, was sichDesign nennt«.

Im Rahmen eines historischen Abrisses beschreibt er die Entstehung und Entwicklung des Berufsstandes der »Gebrauchsgrafiker«, der ersten Berufsverbände und Clubs, des künstlerischen und wirtschaftlichen Umfelds sowie den kulturellen Anspruch und den daraus resultierenden  Aufgaben. Dieser ist lesenswert, bietet er doch Einblicke in das ursprüngliche Selbstverständnis der Branche und Orientierungshilfe in den relevanten Hintergründen.

In diesem Zusammenhang geht er auch auf die Entwicklung von Wettbewerben ein und weist darauf hin, dass diese ursprünglich (vorrangig) Preisausschreiben warenes also um ausgelobte Summen ging. Er meint, dass man das auch heute fordern und durchsetzen könnte, wenn man denn wollte und – die akzeptable Höhe eines Preisgeldes eine Bringschuld für jeden Wettbewerbs-Veranstalter ist. An diesem Punkt stellt er die Frage: »Warum droht man heute eigentlich nicht damit, schlechte Wettbewerbs-Bedingungen bei anderen Institutionen und in entsprechenden Publikationen bekannt zu machen, gerade in Zeiten der unsäglichen Pitchs, die unter den abenteuerlichsten finanziellen Bedingungen laufen

(Hier drängt sich eine weitere Frage auf: Wo und wer sind die ernst zu nehmenden Institutionen und Publikationen, die diese Aufgabe kompetent und wirkungsrelevant umsetzen könnten? Ich komme darauf noch einmal zurück.)

Von seiner vorgenannten Frage ausgehend, stellt Olaf Leu einige Vermutungen an:

»Warum Designer an Kreativ-Wettbewerben teilnehmen«
Aus dem Bedürfnis, sich von der Masse der Designer abzuheben, der geringen Bedeutung eines Titels (Dipl./B.A./M.A.), dass die Mitgliedschaft in einem Designer-Verband kein Qualitätsnachweis mehr ist und die Publikation einer gestalterisch hervorragenden Leistung ohne aufwendige Werbemaßnahmen untergeht – versprechen Aufkleber und Siegel die Lösung der beschriebenen Misere. Darum beteiligen sich die Designer heute (nicht selten) an mehreren Wettbewerben, trotz saftiger Teilnahmegebühren – für Trophäen, Urkunden und Jahrbuch-Dokumentationen – um Auftraggebern zu suggerieren, es handele sich um Qualifikations-Nachweise.

»Warum Veranstalter die Apotheken der Designer sind«
Im Gegensatz zu waschechten Apothekern – die hierzulande eine staatliche Approbation haben müssen – wird nach der Seriosität der Veranstalter und Qualifikation der Juroren kaum gefragt. Selten sitzen in den Jurys ausnahmslos unabhängige und ausgewiesene Fachleute, dafür aber häufiger Auftraggeber und Verbandslobbyisten – oder sogar noch aktive Designer, die über ihre Konkurrenten richten.
Die Gebühren für Einsendung und Auszeichnung liegen im drei- bis vierstelligen Bereich – wofür neben den erwähnten Trophäen, Urkunden und Jahrbuch-Dokumentationen auch ein festlicher Event (für eine saftige Kostenbeteiligung) geboten wird.

»Warum sich Auftraggeber von Awards blenden lassen und Pitches ausschreiben«
Sie schauen sich das Award-Spektakel an, wer diesen »Kampf« gewinnt und wer letztlich überlebt – also finanziell den Kopf über Wasser behält. (Die Qualität der »kreativen« Leistungen spielt hier bestenfalls eine Nebenrolle, auch) – weil sie nicht über die Qualifikation zur Beurteilung dieser verfügen. Aus dieser Perspektive haben immer mehr Auftraggeber Gefallen an Wettbewerben in eigener Sache gefunden und veranstalten immer häufiger Pitchs, um einen vermeintlich oder tatsächlich lukrativen Auftrag. Diese Pitchs zeichnen sich dadurch aus, dass die eingeladenen Agenturen oft viele Awards ihr eigen nennen (ob diese dann tatsächlich für eine individuelle und effektive Kooperation geeignet sind spielt offensichtlich keine Rolle). Für die Auftraggeber ein (scheinbar) gutes Geschäft – manchmal sogar zum Nulltarif (aber nur, solange sie betriebswirtschaftliche Grundsätze außer Acht lassen, wie z.B. Opportunitätskosten, also entgangene Erlöse, die dadurch entstehen, dass vorhandene Möglichkeiten zur Nutzung von Ressourcen nicht wahrgenommen werden).
Für Auftraggeber sind Design-Agenturen und -Büros nur akzeptabel, wenn diese viele Awards vorweisen können – weil sie glauben, dass: diese qualifiziert sind, die Jury qualifiziert und unabhängig ist, die Veranstalter seriös sind und nur nachweislich qualifizierte Designer zulassen, Ausgezeichnetes ausgezeichnet ist.
Viele Designer (Preisträger) gestehen zwar ein, dass Wettbewerbe immer mehr in der Kritik sind – doch sehen sie diese als unersetzlich »für die Bewertung kreativer Leistungen, für Kundenakquise und Recruiting« an (ein Teufelskreis, der letztlich allen schadet, insbesondere den Auftraggebern – siehe Opportunitätskosten).

Olaf Leu bilanziert daraus, dass Designer in der heute vornehmlich digital geprägten Welt in einem Dilemma stecken. Sie müssen auf sich aufmerksam machen, um überhaupt wahrgenommen zu werden und dadurch Aufträge zu akquirieren. Deshalb beteiligen sie sich an Design-Wettbewerben. Um die Wahrnehmung von Design geht es dabei erst in zweiter Linie (und damit auch um die Fähigkeiten, Kompetenzen und Qualität der leistenden Designer – was die Wertschätzung dieser negiert). Es scheint, dass nur die Designer selbst diese Entwicklung aufhalten können. »Aber wie?« Weitermachen wäre bequem, sich entziehen gliche womöglich dem finanziellen Ruin, zumindest aber wäre es mit Einbußen in der Beachtung verbunden. Dennoch liegt der »Hebel zur Umkehr« bei den Designern. In ihrer Verantwortung liegt es, zukünftige Designer-Generationen an Hochschulen und in der Praxis reflektierendes Denken zu vermitteln und sie zu befähigen, der beschriebenen Entwicklung entgegenzuwirken – also das »Übel« an der Wurzel packen – bei der Aus-Bildung!


Weiterer Beitrag (von Olaf Leu) und zwei weiteren Designer-Kritiken (von Juli Gudehus und Daniel Hyngar):


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